Normas básicas del análisis Social Media. Modelo Standards

Venimos viendo como el uso de las redes sociales se ha generalizado ya no solo a nivel personal sino también a nivel empresarial. Hoy en día toda empresa es consciente de que hay que estar presente por una razón muy simple: sus clientes están allí, una oportunidad que no pueden perder. Por ello, la necesidad de medir toda la actividad que se produce en las redes sociales de nuestra empresa se ha convertido en imprescindible y gracias a una colaboración de diferentes empresas involucradas en la materia, hace apenas un mes veíamos que ya salía a relucir la publicación definitiva de las normas básicas del análisis Social Media recomendadas por #SMMStandards.

Dicho esto, digamos que aún nos encontramos en ese momento de aprendizaje en el que empezamos a convivir con estas herramientas que Internet nos deja al alcance de nuestras manos. No podemos tener una actividad Social Media sin plantearnos un análisis de los resultados que se están dando con aquello que publicamos. Y es que otro de los grandes retos en Internet, es recopilar todos los datos que recibimos de manera eficiente y no ahogarnos en el intento. Por ello, las medidas planteadas, intentan simplificar y unificar la medición en las redes sociales, como su propio nombre indica a través de Standards o modelos de referencia.

La publicación divide en cinco grupos las medidas a tener en cuenta que a continuación se presentan:

1.Fuentes y métodos de transparencia

La primera medida es crear una tabla de contenido que recoja la información sobre las fuentes de contenido de Social Media y los métodos que se utilizan para su recogida y análisis, para proporcionar una total transparencia y facilitar la comparación. Su utilidad reside en que existen parámetros que se miden a través de diferentes herramientas que pueden usar metodologías diferentes, por ello, es muy importante utilizar la tabla para identificar nuestras fuentes de información.

2.Alcance e impresiones

El objetivo de este apartado es ofrecer cuatro indicadores específicos para poder medir el alcance y las impresiones de las publicaciones. Actualmente, la medición de la actividad de Social Media de las marcas, depende directamente de las metodologías de las herramientas digitales y, por ello, se toman como indicadores fundamentales a ITEM, MENTION, IMPRESSION y REACH:

• Un ITEM de contenido se refiere a un post, micro-post, artículo que se publica por primera vez en un medio digital, es decir, a la totalidad del elemento que puede ser comentado, recomendado y todos sus derivados de interacción. Los likes, comentarios, RT, no deben ser tomados como ITEM sino como derivados adicionales de éstos
• Una MENCIÓN es aquella que se refiere a la marca que se está analizando, típicamente definidas en Social Media como aquellas veces que aparece el nombre de la marca en las búsquedas.
• Una IMPRESIÓN representa el número de veces que un ítem tiene la oportunidad de ser visto y de llegar a las personas, basado en la audiencia que ha tenido la oportunidad de verlo, independientemente de que lo vieran o no de dispositivos diferentes.
• El ALCANCE o REACH es el número total de individuos únicos que tuvieron la oportunidad de ver un ITEM. REACH es el indicador que está basado en el número de impresiones, redefinida para eliminar la duplicación de individuos que han tenido la oportunidad de verlo varias veces por diferentes canales, es decir, potenciales oportunidades para ser visto.

3.Engagement y Conversación

ENGAGEMENT: Se trata de la acción que existe más allá de la exposición e implica una interacción entre dos o más personas. Es la participación que se produce en respuesta al contenido publicado, es decir, cuando alguien participa CON NOSOTROS.

Se sugiere que el ENGAGEMENT debe medirse como :

• Nº total de interacciones dentro de cada canal
• Porcentaje de participación de su público al día/semana/mes
• Porcentaje de participación por cada ITEM

CONVERSACIÓN: Se define como la discusión que se mantiene tanto online como offline sobre la marca, ya sea en los canales de la marca o en el de terceros. Cuando alguien habla DE NOSOTROS.

Las medidas que se sugieren para la CONVERSACIÓN:

• Nº total de ITEMS que nombran a la marca, empresa o tema en cuestión.
• Nºtotal de MENCIONES sobre cada ITEM
• Nºtotal de oportunidades de que se vea cada ITEM, calculado por el número de lectores que hay en el momento de la publicación.

4.Influencia y Relevancia

En este caso, la influencia no puede ser definida bajo una única puntuación o algoritmo concreto ya que depende de varias variables como el engagement, el alcance o la relevancia de un tema entre otras cosas. Por ello se definen cuatro conceptos:

• INFLUENCE: se trata de la Habilidad de causar o contribuir un cambio en la opinión de un cliente
• KEY INFLUENCER: la persona o grupo de personas que poseen el potencial medio para influir debido a una serie de atributos, como la frecuencia de comunicación que tienen por ejemplo.
• INFLUENCEES(INFLUENCIADOS): Con aquellos que interactúan los key influencer. Se trata de la persona o grupo de personas que cambian su opinión o comportamiento como resultado de estar expuestos a una información.
• INFLUENCER MARKETING: El acto de un vendedor o comunicador que hace participar a los KEY INFLUENCER para que a su vez actúen sobre los influencees.

Cabe destacar que las investigaciones demuestran que un vendedor es más eficaz cuando concentra los recursos a los factores más importantes para influenciar a aquellos que mayor potencial tienen de ser influenciados

5.Sentimiento, Opinión y Defensa

Ser capaz de medir el sentimiento, la opinión y la defensa de los usuarios hacia una marca es verdaderamente un reto, por ello, siempre viene bien definir los conceptos para después identificar el tipo de análisis que podríamos realizar.

• SENTIMENT: Es el componente de opinión y promoción que el autor trata de transmitir sobre la marca o empresa.
• OPINION: es un punto de vista o juicio sobre algo, no necesariamente basado en hechos o conocimientos.
• ADVOCACY o DEFENSA: se refiere al apoyo/recomendación que públicamente recibe la marca en un nivel superior a los likes y follows; es aquella actividad por parte de los usuarios que influencia a otras personas.

6.Impacto y Valor

Representan el último resultado de una acción en las redes sociales, se definen por y dependiendo de los objetivos marcados por la empresa. Muchas veces se confunde con el término ROI, pero está lejos de ser el único impacto o valor atribuible a las redes sociales.

• IMPACTO: Se trata del efecto que provoca una campaña de social media, un plan o esfuerzo en una audiencia determinada.
• VALOR: La importancia, el valor o utilidad de algo. El valor puede ser descrito en términos financieros o no.

Cualquier medida referente al impacto y el valor, deben estar asociadas a los objetivos de negocio de la empresa. Tal y como muestra el informe, evaluar el valor e impacto de una campaña es un proceso complejo y entran en juego numerosas variables. En ningún caso se puede reducir a una fórmula generalizada que se aplique a todas las organizaciones. El valor depende de la estrategia de negocio.

El hecho de que se hayan puesto en común conceptos tan importantes a nivel de analítica en Social Media, es una gran iniciativa para unificar criterios de medición que utilizamos para argumentar la presencia en redes sociales. De esta manera, la base de todo estudio se podrá plantear de manera unitaria y con una base teórica contrastada.

PDF original de Normas básicas del análisis Social Media.

Autora: Naike Calvo. Comunicación y Marketing Digital. Especializada en Big Data. Apasionada de las posibilidades que nos brinda la red.. Puedes encontrarla en Google Plus y Twitter

La óptica del mundo digital, algo está pasando ahí fuera

¿Quién se ha llevado mi queso?, como casi todo el mundo sabe, fué, y es, un librito sobre gestión empresarial que tuvo un éxito importante, hace unos años, cuando los cambios tecnológicos explotaban en el ecosistema empresarial, amenazando con acabar con aquéllos proyectos que no supieran adaptarse a ellos.

Yo lo leí. Creo que lo entendí e incluso ví la amenaza que se cernía sobre mi empresa. Decidí adaptarme a los cambios promoviendo un nuevo proyecto empresarial paralelo, orientado al uso de las nuevas tecnologías en el ámbito de mi actividad. Pero lo hice mal. Posiblemente fallaron las personas que teóricamente debían conocer en profundidad las herramientas tecnológicas adecuadas a las necesidades del mercado.

Sabían mucho más que yo de esas tecnologías, pero no lo suficiente o lo suficientemente enfocado a nuestro negocio. Y, como digo, el proyecto fracasó y nos arrastró posteriormente al limbo de las empresas "convencionales". para acabar en el purgatorio....

Pero algo aprendí en el camino.

Hoy, cuando digo que alguien se está llevando tu queso, me refiero a que muchos empresarios saben, sospechan, intuyen que algo está pasando ahí fuera. Algo que no controlan y que puede suponer una amenaza. De hecho es una amenaza que, si no diagnostica adecuadamente, puede, poco a poco, como se acaba el frasco de líquido de lentillas (al final se acaba), acabar con su empresa.

Esa amenaza proviene del mundo de las tecnologías digitales. Es tal el volumen de avances del mundo digital que todos los procesos empresariales deben analizarse bajo su óptica, porque se van a ver afectados profundamente por ellos.

Reflexionar sobre el Plan Estratégico de una empresa, hoy, sin conocer las herramientas y posibilidades que aporta el mundo digital y que están a nuestra disposición, es un suicidio.

Por eso, hay que ponerse en manos de expertos. Personas que tienen un profundo conocimiento de gestión empresarial y de las herramientas digitales y su aplicación en los procesos estratégicos clave del negocio. El acierto aquí, puede ser la garantía de sostenibilidad de la empresa.

Pero no hablamos de las herramientas de moda, sólo, como la web, RRSS, etc....Hablamos de un cambio de paradigma que va a obligarnos a superponer la "capa digital" a toda la organización empresarial.

Hoy hablamos de consultoría digital más que de consultoría de comunicación. Del nuevo negocio...

Hablamos de algo mucho más amplio, más global.

Y es ahí donde hemos encontrado nuestra misión.

Autor: Alberto Luque Lezcano es socio director de Walnuters (zona norte). Últimos veinte años socio director de Visual (empresa de servicios de comunicación). Socio de Mediasal/Carat/Aegis. Puedes encontrarlo en Google Plus

Integración de la capa digital en las empresas, nivel digital

En la integración de las empresas al mundo digital y la implantación de su capa digital debemos de tener en cuenta un factor primordial, la evolución nunca es de manera inmediata, transcurre a lo largo del tiempo.

Recordemos que incorporar una empresa al mundo 2.0 no radica en abrirles cuatro páginas en redes sociales, emitir 10 tweets o publicar un post al día. Significa sobre todo abrirle nuevas oportunidades de negocio e incremento de resultados, además de conversación y comunicación. El mundo 2.0 al fin y al cabo lo que ofrece son nuevas herramientas y caminos para lograr mejores resultados.

Integrar empresas en el mundo 2.0 debe suponer para ellas una evolución y lo que no puede suponer nunca es una revolución. La capa digital supone en muchos casos remover profundamente los cimientos de una empresa, supone adaptarlas a los tiempos presentes y futuros.

Cuando eso ocurre, los profesionales deben valorar la capacidad de adaptación de esas empresas y plantear la integración de la capa digital a diferentes niveles y velocidades. Será básico conocer el nivel digital de la empresa en general y de sus componentes en particular. Esto permitirá adecuar el timeline de la implantación de dicha capa.

Por poner un ejemplo (puede parecer una exageración pero no lo es), si en una empresa su manejo de los ordenadores es básico ¿es conveniente abrirles cuentas en redes sociales? ¿la vas a subir a la nube? Si una empresa vende de manera tradicional y su nivel digital es bajo ¿es conveniente abrirles una tienda online?

Las empresas en su mayoría son reacias a cualquier cambio y una vez que los aceptan, no les deben suponer un problema esos cambios.

Con la implementación de la capa digital corremos el riesgo no solo de no conseguir resultados si no de generar una involución en las empresas. Ese riesgo no debe ser asumido nunca, la prudencia es otro factor añadido a estos niveles, mejor ser prudentes y trasladar en el tiempo esa evolución, el resultado final debe ajustarse a los objetivos fijados inicialmente, siendo el tiempo un factor secundario.

El proceso de la implantación, debe ser progresivo, teniendo en cuenta su nivel digital, adaptándose al nivel de aprendizaje de los individuos de las marcas.

No podemos pasar de ir en burro a manejar un cohete de golpe, el resultado más probable será estrellarse....

Capa digital, la integración del mundo offline y online para las empresas

En estos últimos años hemos vivido la explosión de los blogs y más tarde de las redes sociales, en un principio solo afecto a los usuarios pero desde hace un par de años esto también ha alcanzado a las marcas. Eso abrió un nuevo mercado para ambos, usuarios y marcas, por un lado un mercado laboral cuya demanda de profesionales es cada vez mayor y por otro lado las marcas se han dado cuenta que se encuentran ante una nueva forma de comunicación con sus potenciales clientes y por lo tanto una oportunidad de negocio.

Hasta aquí el enfoque, pero dejando a un lado el mercado laboral, lo que uno observa es que la necesidades reales de las marcas no quedan cubiertas con lo que hasta ahora se es ha ofrecido (hablo en términos generales), se les habla de nuevo modelo de comunicación con potenciales clientes, mayor alcance, menores costes, incluso de ROI pero no en términos que ellas entiendan. No nos engañemos las empresas lo que quieren en la mayoría de los casos es vender mas y eso es complicado, muy complicado, hacerlo abriendo un blog o teniendo cuentas en redes sociales.

Si analizamos el nicho, la mayoría de los profesionales que están en el se encuentran en una zona de confort, ofreciendo los servicios que dominan. Cosa lógica por otra parte, es complicado que en un nuevo nicho de mercado de apenas dos o tres años haya profesionales con gran experiencia. Pero la pregunta es ¿son esos servicios que ofrecen suficientes para contentar a las marcas? Mi respuesta es que no.

La semana pasada pase varios días con los compañeros de Walnuters, mantuve interesantes charlas sobre el tema con Evaristo Nogales y Alberto Luque, ambos con su experiencia, me expusieron su visión de como integrar esos dos mundos, el offline y el online. Dos mundos hasta ahora casi paralelos por que en definitiva no acaban de satisfacer plenamente al principal actor (cuando hablamos de mercado) que son las marcas.

En esas conversaciones en ningún momento hablamos de sitios webs, redes sociales, comunicación, etc, se hablo del concepto que ellos han denominado Capa Digital, de la inclusión de esa capa digital en los negocios que debe permitirles evolucionar y al final alcanzar sus objetivos. Esta capa digital es la que se necesita para adecuar a las marcas a los tiempos que corren, es la que usando las herramientas disponibles en la red, les puede incluso redefinir su negocio, cambiar su visión/misión, reconvertir sus productos e incluso generar nuevos.

Evidentemente estamos hablando de que es complicado plantear esta capa digital a las marcas por que supone que deben abrirte las puertas del negocio de par en par e incluso llegar a que formes parte de su estructura pero el camino debe ser ese, es el nuevo marketing digital. Evaristo expuso ayer ampliamente el concepto en un post que recomiendo que leáis.

Con esta nueva visión de como integrar el offline y el online para obtener resultados que agraden a las marcas esta claro que el mercado laboral va a necesitar de equipos multidisciplinares que sepan integrarse en las empresas y ofrecer las mejores soluciones posibles.

¿estamos ante un nuevo modelo de negocio? yo creo que si....

Analítica y Métricas en la Toma de Decisiones de un Alto Ejecutivo

Para una óptima toma de decisiones necesitamos contar con el apoyo de nuestro plan de negocio, de marketing, los estudios de viabilidad, valoraciones económicas y un largo etcétera.

Fuente: http://kikepuelles.wordpress.com/

“Todo lo que se puede medir,se puede mejorar y se puede gestionar.” Alejandro Domínguez Doncel

Todo lo anterior lo podemos resumir en disponer de unas métricas de negocio y un análisis previsional sobre cómo prevemos va a funcionar esta o aquella acción que nuestra organización tiene proyectado llevar a cabo.

Pero en el nuevo contexto (Social-Digital) en el que se están moviendo nuestras empresas ya no sólo nos valen para tomar decisiones las métricas que pone sobre la mesa nuestro Director Financiero (CFO), ni nuestro director de Marketing (CMO), ahora en la toma de decisiones también tengo que dar entrada al Director de analítica (DAM). Éste me aportará toda la capa de medición social que hasta ahora no nos planteábamos/obviábamos en la toma de decisiones.

¿Qué aporta el DAM en un comité de dirección? La capacidad de deglutir y poner en valor índices de Satisfacción, Retención, Adquisición, Fidelidad, valor de un cliente, etc., desde la perspectiva Social-Digital.

¿Qué métricas debemos poner encima de la mesa?

El primer bloque sería:

1.A.- Ingresos
1.B.- Participación en el mercado
1.C.- Satisfacción

En un segundo bloque entraríamos en más detalle, con métricas tales como:

2.A.- Ventas
2.B.- Servicio al cliente
2.C.- Social-CRM

Tenemos necesidad de medir Interacción, Compromiso, Influencia, defensores, Impacto... Tomar decisiones de negocio sin tener en cuenta los anteriores indicadores sociales nos puede hacer errar en nuestras estrategias.

"Desde que se cronometran las carreras,
se corre más rápido"
Gemma Muñoz

Y ahora vamos a la segunda parte ¿qué tiene que conocer un alto directivo sobre el potencial de la analítica digital?
La analítica web es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados. Con la analítica conseguimos transformar datos en conocimiento y ese conocimiento llevarlo a la toma de decisiones de negocio.

Las cuatro patas de este banco (analítica web):

- Captación
Aumentar la adquisición de tráfico

- Activación
Optimización del sitio web

- Conversión
Mejorar el rendimiento del canal Online

- Retención
Incrementar la fidelización

Debemos ver la analítica y las métricas como herramientas que nos aportan valor en nuestra toma de decisiones. Cuanto antes seamos capaces de adquirir soltura con éstas y a su vez nuestro equipo directivo interiorice la necesidad de utilizarlas, antes conseguiremos aumentar nuestro retorno.

Un apunte de cierre cuando solicitéis al DAM un informe de resultados hacer hincapié en que sea visual, en formato cuadro de mando y a ser posible todos los datos importantes en una sola hoja.

"Las personas mienten,las pruebas no." Gemma Muñoz

Autor: Javier Pérez Caro, Consultor de Management, Profesor, Speaker. Diplomado en Dirección de Empresas, Máster en Comercio internacional, Máster en Dirección Comercial y Marketing. Puedes encontrarlo en Google Plus, Twitter, Facebook o en su blog Nuevo Viernes - Nuevo Libro.

Fuentes consultadas en http://www.nuevoviernes-nuevolibro.es:
- Métricas de Marketing de Alejandro Domínguez Doncel y Gemma Muñoz Vera en ESIC editorial
- Social Media Métricas y Análisis de John Lovett's en Anaya multimedia
- El arte de medir de Gemma Muñoz y Tristán Elósegui en PROFIT
- Analítica web en una semana Gemma Muñoz y Tristán Elósegui en Gestión 2000
- Analítica web 2.0 el arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente de Avinash Kaushiken Gestión 2000