El descuento y la fidelización ¿realidades compatibles?

Mantener un cliente es más rentable que ganar uno nuevo. Este es uno de los principios más fácilmente asimilables por las empresas a la hora de hacerles ver la importancia del marketing relacional frente al transaccional.

Como consecuencia de lo anterior, miles de empresas en todo el mundo han incorporado a sus estrategias de marketing acciones que no tienen un objetivo claro de conversión, sino que buscan simplemente mantener esa relación con el cliente a largo plazo, considerándose los momentos en que se produce una venta como hitos de esa relación.

El enfoque relacional exige adicionalmente que nos aseguremos de que la experiencia del usuario con nuestro producto o servicio resulta satisfactoria, ya que es el primer e imprescindible paso para fidelizar al cliente. Me explico:

Desde el punto de vista transaccional la empresa debía hacer llegar su oferta al cliente y conseguir que la escogiera entre las demás. De esta forma, la publicidad, la distribución y la fuerza de venta resultaban las claves absolutas para tener éxito. Por otra parte, un cliente que ya había comprado no recibía un trato distinto de otro que aún no, ya que se trataba de un ciclo que se iniciaba cada vez.

Desde el punto de vista relacional, el objetivo era responder en todo momento a las expectativas del cliente de forma que su experiencia con nosotros fuera plenamente satisfactoria no sólo cuando estamos en el proceso de compra, sino cada vez que se acerca a nosotros. Así, un cliente que ya ha comprado recibirá asesoramiento, incentivos, o la incorporación a un club, con el fin de que actúe como prescriptor y, sobre todo, consigamos incrementar la tasa de recompra.

Lo anterior me lleva al título de este post. ¿Qué ocurre cuando el único motivo por el que alguien llega hasta nuestro establecimiento es un cupón de descuento?

Si tenemos un enfoque transaccional, nos preocupará únicamente responder a lo que ha contratado y tratar de que no se quede sólo ahí, sino que compre algo más. Pero no buscaremos trascender más allá. El cliente, ese u otro, volverá con una nueva oferta.

Si tenemos un enfoque relacional, deberíamos tratar igualmente de asegurarnos de cumplir sus expectativas, pero además tendremos que esforzarnos por crear una relación a través de una tarjeta de fidelización, algún incentivo para conseguir sus datos y mantener el contacto con él en base a aportarle valor de forma continuada para que estemos en el top de marcas que considera cada vez que decide dónde ir.

La pregunta a la que no tengo respuesta es ¿suele ocurrir así? ¿solemos volver a un establecimiento al que hemos llegado por un cupón? ¿estamos dispuestos a pagar por lo mismo un precio más alto cuando ya no hace ofertas?

Las compañías de cupones dicen que sí, estos son los datos que al respecto he encontrado en rivassanti.net:

“Según las empresas de descuentos la Fidelización es posible.
• “El 56% de los usuarios que utiliza un servicio en Groupalia volvería a hacerlo a un coste real.
• En LetsBonus, el índice de repetición de ventas “ronda el 25%, dependiendo de la categoría.
• LetsBonus: “Nuestros estudios indican que los clientes gastan, de media, un 30% más que el valor del cupón descuento”.”

Pero ¿cuál es tu experiencia al respecto? estamos realizando un pequeño estudio sobre ello ¿nos ayudáis?

Autor: Evaristo Nogales, profesor de Marketing en la Universidad de Sevilla, emprendedor y apasionado del marketing y la comunicación. Puedes encontrarlo en Google Plus